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律师告诉你商标纠纷期间潜伏的五大市场风险

时间:2017-10-20 16:29:27

  总体来说,商标纠纷对企业经营的危害主要体现为五个方面:

  一、市场信心受挫,合作阻滞

  任何一家企业都是合作链条与价值网中的一环。如果企业与其他组织、企业或个人产生商标纠纷,那么合作链条上的其他成员就会变得“谨慎”起来,以最大化降低其与企业的合作风险。诸如,供应商减少供货规模,要求缩短应收账款的账期;金融机构终止贷款协商或缩小贷款规模;经销商或代理商减少进货量,延长回款周期……而对于正在洽谈或协商中的合作,商标纠纷会导致合作方由于信心不足而徘徊观望,害怕自身利益受到损失而推迟或谢绝合作。尤其很多商业连锁企业,商标还没有注册下来,就开始面向全国招商。如果此时商标被诉侵权,准备加盟的那些加盟商必然会望而却步。也正因如此,那些理性的加盟商在签约时,要求盟主对商标的所有权与使用权做出承诺,并通过协议加以固化。

  二、牵涉关联业务,危机延伸

  很多企业采取多元化、多品类经营,却不是采取双品牌或多品牌战略,而是通过品牌延伸战略来实现,即不同品类采用同一品牌的单品牌战略。一旦商标遭遇纠纷甚至最终丧失商标的所有权与使用权,那么就会“城门失火,殃及池鱼”,企业的其他品类在市场上也必然会受到影响。如桂林中辉生物技术有限公司(下称“桂林中辉”)与美国强生公司就商标权益发生纠纷。而2014年年初国家工商总局商评委裁定,美国强生的“ONETOUCH”血糖仪注册商标证据几乎都在桂林中辉商标申请日之后,商评委不予支持。如果在法律规定的30天内,强生不提起上诉,他们所有的血糖仪试纸将全部强行下架,强生血糖试纸的市场份额在当时是中国市场的“龙头老大”,故因此损失巨大。同时,由于缺乏必备的耗材,连带强生全线的血糖仪产品也将无法使用。这起案件,强生血糖试纸不但失去商标权,还使关联产品血糖仪市场受损。

  三、品牌资产流失,品牌毁损

  国 际 著 名 的 品 牌 研 究 专 家 大 卫 · 艾克(Aaker)在1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由“品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产”5部分所组成。当商标纠纷产生后,由于媒体的介入与报道,品牌知名度提升,但这并不意味着品牌资产的增加,因为受众对品牌的好感度未必增加,很可能赢得了商标,却失去了“名声”。而品牌认知度下降,则是品牌在受众群体中更加模糊了。无疑,这为品牌资产做了“减法”。同时,品牌联想是消费者看到一特定品牌时,从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等。再来看看品牌忠诚度,是指消费者对品牌偏爱的心理反应,反映了对该品牌的信任和依赖程度。品牌纠纷发生,消费者对自己选择的是“真牌子”还是“假牌子”,以及究竟谁才是“正宗”都无法区分,还何谈品牌资产增值?诸如,白家粉丝在2012年6月后将不能再使用“白家”商标,这就意味着白家粉丝多年创立的品牌资产将付诸东流。再如,加多宝多年对“王老吉”品牌的巨额投入,成就了王老吉品牌,然而最终却落得个给“广药”做嫁衣的下场,还不得不投巨资另立加多宝品牌。

  四、舆论漩涡,品牌形象受损

  在商标纠纷没有得到解决之前,都认为自己才是商标的主人,或认为此商标非彼商标,纠纷各方的品牌形象都会受损。因为真相不清、结果不明,必然谣言与猜疑四起。谣言止于真相,只有到最终裁定结果出来,这场无形资产的争战才会硝烟散尽。尤其是在当事双方或多方互诉侵权的情况下,还可能存在舆论上的互相贬损,对品牌形象的伤害更大。诸如,南京物联与ZigBee联盟之间的商标纠纷,唯冠与苹果之间的iPad商标纠纷,就曾陷入相互攻击的“口水战”。

  五、终端混战,市场销售下滑

  不要以为商标纠纷的“战场”仅局限于行政机关、法院或新闻媒体,还有另一个重要的战场,即产品销售的商业终端,那里会上演各种各样的恶性斗争形式。诸如,通过不同的供货政策抢占渠道,赶走竞争对手,意图垄断渠道终端,甚至还有采取“自杀式促销政策”,甚至“血拼”。2012年8月15日,王老吉在南昌进行路演活动时,与加多宝相关人员发生冲突,大打出手。8月28日,两家公司工作人员在苏州再次发生群殴,均指责对方无理。其实,终端混战的结果是两败俱伤,不但市场销售下滑,而且市场占有率下降,市场盈利能力下降,终端管控与驾驭的难度也加大。

  (文/中国商标杂志)


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